E-commerce · Decoración y hogar

Escalar la inversión sin que se comiera el margen.

Una tienda online de decoración tenía un ROAS 'bueno' en el panel de Meta, pero al escalar dejaba de ganar dinero. El problema no era el ROAS: era que nadie miraba el margen real.

Caso ilustrativo · escenario realista basado en proyectos del sector, no en un cliente concreto. Las cifras son orientativas.

Trabajamos y medimos con

El reto

El panel de Meta mostraba un ROAS de 4, que sobre el papel es sano. Pero ese ROAS contaba facturación, no margen: descontando coste de producto, envíos y devoluciones, cada euro invertido apenas cubría su coste. Cada vez que subían el presupuesto, las ventas crecían pero el beneficio no se movía. Escalaban a ciegas una campaña que, en dinero real, solo empataba.

Qué hicimos

Separamos prospecting y retargeting para dejar de atribuir a los anuncios ventas que ya iban a ocurrir.
Pasamos a medir por margen de contribución, no por facturación: el ROAS real, el que dice si ganas.
Limpiamos el feed de Shopping y concentramos la inversión en las líneas de producto con margen.
Optimizamos ficha de producto y checkout para subir la conversión sin subir el gasto en medios.

Resultados

En cuatro meses, escalando de 3.000 a 6.000 €/mes de inversión publicitaria.

−31%

Coste por venta (CPA)

×2,1

Facturación atribuida

1,0 → 1,7

ROAS de margen real

2×

Inversión escalada con rentabilidad

Cifras ilustrativas: dependen del sector, el margen y el punto de partida de cada negocio.

En e-commerce, el ROAS que muestra la plataforma es la métrica más citada y la más traicionera. Cuenta facturación, no margen; atribuye ventas que muchas veces ya iban a producirse; y no descuenta ni producto, ni envíos, ni devoluciones. Un ROAS de 4 en el panel puede significar que ganas mucho… o que trabajas gratis. La única forma de saberlo es traducirlo a margen de contribución.

Cuando ese número está bien medido, escalar deja de ser una apuesta. Sabes exactamente cuánto puedes invertir de más antes de que el siguiente euro deje de ser rentable, y subes el presupuesto con red, no con fe.

La lectura

El ROAS del panel casi les cuesta el negocio: un 4 que parecía excelente escondía una campaña que, en margen real, solo cubría gastos. En cuanto empezamos a medir por contribución en vez de por facturación, cada decisión de presupuesto cambió. La misma tienda, mirada bien, pasó de sostenerse a crecer con cabeza.

Para seguir

Marketing para e-commerce Gestión de Google Ads Calculadora de ROAS

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